الذكاء الاصطناعي جعل كل شيء أسرع. كما جعل كل شيء أجوف.
تجادل بلوم بأن العلامات التجارية التي ستفوز في عصر الذكاء الاصطناعي لن تكون تلك التي تستخدمه لإنتاج محتوى أكثر وأسرع — بل تلك التي تستخدمه لتفكر بوضوح أكبر، وتصقل تموضعها، وتحافظ على تأليف أصيل، بينما يخلط المنافسون بين زيادة الإنتاج والتمايز الحقيقي.
لماذا جعل الذكاء الاصطناعي الكثير من محتوى العلامات يبدو أجوف؟
أمضيت العامين الماضيين أُشاهد صناعة المحتوى تتحول في الوقت الفعلي. تضاعف حجم المحتوى المُنتَج عشرة أضعاف. انخفضت تكلفة إنتاجه إلى ما يقارب الصفر. وتراجعت جودة قطعة المحتوى المتوسطة بمعدل يقارب المعدل نفسه تماماً.
هذه ليست مصادفة.
حلّ الذكاء الاصطناعي مشكلة الإنتاج. تستطيع الآن توليد منشور مدونة، أو تسمية توضيحية للسوشيال ميديا، أو سلسلة بريد إلكتروني، أو حملة إعلانية في ثوانٍ. القدرة لافتة. والنتيجة — حين تُطبَّق بلا انضباط — طوفان من المحتوى الكفء تقنياً والفارغ إنسانياً.
مشكلة المحتوى الأجوف حقيقية، وتتسارع. طوّر الجمهور حساسية تجاه المحتوى المُولَّد بالذكاء الاصطناعي تكاد تكون شمّية في سرعتها — يستطيعون شمّه قبل أن يستطيعوا تفسير ما هو الخطأ فيه. غياب وجهة نظر أصيلة. النعومة الناتجة عن متوسط عدد أكبر من اللازم من المدخلات. الطريقة التي يُغطي بها كل زاوية دون الالتزام بأي موقف.
العلامات التجارية التي تستخدم الذكاء الاصطناعي لإنتاج محتوى أكثر وأسرع ترتكب خطأً سيتراكم بشكل مؤلم خلال السنوات الثلاث القادمة. إنها تُحسّن مقياساً — الحجم — يفقد قيمته بالمعدل نفسه الذي تُحسّنه به بالضبط.
ماذا تفعل العلامات الفائزة في عصر الذكاء الاصطناعي بشكل مختلف؟
العلامات التجارية التي ستفوز في عصر الذكاء الاصطناعي تفعل شيئاً مختلفاً. تستخدمه لتفكر بوضوح أكبر، لا لتُنتج أسرع. تستخدمه لتوليف الأبحاث، ولتحديد الأنماط في سلوك الجمهور، ولاختبار الحجج تحت الضغط. ثم تستخدم الحكم البشري — المحدد، والمُجرَّب، والمتمكن ثقافياً — لإنتاج محتوى يتخذ موقفاً.
في عالم يستطيع فيه أي شخص إنتاج أي شيء فوراً، أندر مورد هو الحكم البشري الأصيل. هذا ما يجب أن تحميه العلامات التجارية.
في عالم يستطيع فيه أي شخص إنتاج أي شيء فوراً، أندر مورد هو الحكم البشري الأصيل. هذا ما يجب أن تحميه العلامات التجارية.
الأثر العملي هو وظيفة تحرير جوهرية. يجب مراجعة كل قطعة محتوى بمساعدة الذكاء الاصطناعي، ليس فقط من حيث الدقة، بل من حيث الأصالة — من حيث وجود وجهة نظر أصيلة تخص هذه العلامة تحديداً، في هذه اللحظة تحديداً، لهذا الجمهور تحديداً.
وظيفة التحرير هذه ليست تكلفة يجب تقليلها. إنها المصدر الأساسي للقيمة في إنتاج محتوى العلامة. العلامات التجارية التي تتعامل مع الذكاء الاصطناعي كبديل للحكم التحريري ستُنتج محتوى أكثر. العلامات التي تتعامل معه كأداة للتفكير التحريري ستُنتج محتوى أفضل.
المحتوى الأفضل ينتشر. المحتوى الأكثر يتراكم.
كيف يغيّر الذكاء الاصطناعي ما يتطلبه الاقتباس كمصدر؟
هناك فرصة ذات صلة تُفوّتها معظم العلامات التجارية. تُصبح محركات إجابة الذكاء الاصطناعي — تشات جي بي تي، وبيربلكسيتي، وكلود، وملخصات جوجل الذكية — قناة أساسية لاكتشاف المعلومات. تقتبس هذه الأنظمة من مصادر. تقتبس من علامات تجارية. توصي بحلول.
العلامات التجارية التي ستقتبسها أدوات الذكاء الاصطناعي هي تلك التي راكمت مرجعية حقيقية — مواقف واضحة، ومحتوى خبير، ووجهات نظر متسقة نُشرت عبر الوقت. العلامات التي أنتجت محتوى أجوف ومُحسَّناً ومُولَّداً بالذكاء الاصطناعي لن تُقتبَس. لن تكون موجودة في طبقة الذكاء الاصطناعي.
المفارقة كاملة: العلامات التجارية التي استخدمت الذكاء الاصطناعي لإنتاج محتوى أكثر وأسرع ستكون غير مرئية للذكاء الاصطناعي. العلامات التي استخدمت الحكم البشري لإنتاج محتوى أقل وأفضل ستُقتبَس باستمرار.
هل يمثل الذكاء الاصطناعي تهديداً لأصالة العلامة؟
عصر الذكاء الاصطناعي ليس تهديداً لأصالة العلامة التجارية. إنه اختبار لها. ومعظم العلامات التجارية تفشل في الاختبار باختيارها.
يكتب عن استراتيجية العلامات التجارية، والذكاء الثقافي، ومستقبل بناء العلامات، حول العالم.
موت التسويق (وما الذي ينبغي أن يحل محله)
كلمة 'التسويق' أصبحت ملوثة بالتداعيات لدرجة أن العلامات التجارية التي تستخدمها كإشارة هوية أساسية متأخرة بالفعل.
مدير التسويق التنفيذي الذي لا يمكنك تحمّل الاستغناء عنه
الحجة لصالح مدير تسويق تنفيذي جزئي ليست عن التكلفة — بل عن جودة التفكير التي لا تستطيع معظم الشركات النامية الوصول إليها عبر توظيف واحد.
الانتشار ليس الوصول: تمييز جوهري
الوصول هو ما تدفع مقابله. الانتشار هو ما تكسبه. الخلط بينهما مسؤول عن معظم ميزانيات التسويق المهدرة التي دقّقتها.
تريد العمل معنا؟
إن كانت هذه الأفكار تلامسك، فقد نكون الشريك المناسب لعلامتك.